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头顶前两季光环 画风突变的《跑男3》如何跑出新姿势-

发布时间:2019-08-15 13:06:03
尽管有多档热门综艺入局,《奔跑吧兄弟3》开播收视率破四,仍然以绝对优势领跑综艺档;在爱奇艺独播表现也超过《好声音》独播表现,13小时播放破亿,刷新中国电视综艺节目网络独播首播收视纪录。数据背后,笔者总结一句话,头顶前两季光环的巨大压力,这一季《奔跑吧兄弟3》正在换了新姿势奔跑。 首先从第二期开始观众应该已感受到节目不一样的“画风”。在游戏设置方面,开始由纯体力向体力脑力相结合升级。“生产搭档默契考验”中的男女互答环节,男女之间强大的反差让观众们爆笑不已。不少网友在看完节目后直呼:“好玩有趣还能学知识,这种游戏可以有。”在主题设计上,节目大量融入中国元素,也从第二期开始获得用户认可,“的确良工作服,二八大杠自行车、《甜蜜蜜》的歌声”这些充满80年代怀旧气息,让节目本土化改造获得了网友点赞。另外兄弟团阵容升级,鹿晗加盟不仅在用户的号召力上提升了一个level,关于兄弟团成员“新定位”的讨论也成为本季热门话题之一。 实际上,不仅在环节设计、角色设定、主题定位等层面开始玩创新。单从节目一早就宣布网络版权独家落户爱奇艺开始,就可以看到《奔跑吧兄弟3》不同于与以往两季的“新姿势”。 《跑男3》独播“新姿势”下的商业逻辑 一档现象级,采取独播战略并非偶然。在笔者看来,《奔跑吧兄弟3》独播遵循以下两个逻辑。 一是内容逻辑。内容选择投放多平台是有原因的。一般来说,新节目可能出于对自身价值存疑,因此会力争全平台、全受众的覆盖。此次《奔跑吧兄弟3》爱奇艺独播,显示出制作方、爱奇艺双方对“跑男”品牌的信心。人类的文化消费模式是“掐尖消费”。深谙此道的爱奇艺向来在内容上说一不二、攻伐犀利。就在刚刚结束的“iJOY悦享会”上,爱奇艺CEO龚宇宣布,将在纯网自制、大制作版权方面砸入重金,在内容层面继续高举高打。这通通是基于爱奇艺对流量策略的理解--百度搜索的核心是“头部关键词”,占据内容高地才能最快完成变现。这是爱奇艺的内容逻辑。 二是商业逻辑。据悉,目前每天约有1.5亿独立用户访问爱奇艺,设备数量达1.8亿,这些用户每天观看爱奇艺视频的播放次数是11亿次,时长为1.9亿小时。截止到2015年8月,爱奇艺日均覆盖、月度覆盖、月度时长均位列第一。而7月刚刚结束的《奔跑吧兄弟》第二季,全网整体播放量50.6亿,其中来自爱奇艺单平台的高达16.4亿,居单平台之首。这使得爱奇艺具备了整合独播的天然优势。对《奔跑吧兄弟3》节目方来说,全网播放量已不需要操心,下面要考虑的是如何通过爱奇艺独播,进一步提升价值,达到制作方和平台“1+1>2”的效果,实现网台互动质的改变。 目前来看双方独家合作也确实达到了 “1+1>2”的效果。《奔跑吧兄弟》第三季热度超过前两季,节目播放呈现大势上涨趋势。(见下图)。 《奔跑吧兄弟》前三季热搜图(数据来源:百度指数) 《奔跑吧兄弟3》播放指数明显上涨(数据来源:爱奇艺平台) 现象级综艺“独播红利”刚刚到来 继《爸爸去哪儿》不再分销,《好声音》腾讯独播,《奔跑吧兄弟3》独家落户爱奇艺之后,业内公认的三档现象级均已“名花有主“。在“内容为王”的铁律下--广告主只看用户,而用户只看内容。电视“综N代”的现象级节目具有以一敌十的“爆款”功效。未来《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》这样的现象级综艺独播成为必然。 因为顶级视频网站的消化能力在增强。据某娱乐自媒体报道,爱奇艺天价拿下《奔跑吧兄弟3》网络独播权版权--1档俨然超过两年前的5档。平台对节目的商务运营能力决定着平台能否消化独播的庞大成本。在商务运作方面,优信二手车以1.8亿获得冠名,打破网络节目冠名纪录。之后链家网又成为《奔跑吧兄弟3》爱奇艺独播的网络首席赞助商。据业内人士估测,冠名+赞助或在2.5亿上下,基本cover版权费。 在产品运营方面,爱奇艺开辟《奔跑吧兄弟3》专用页面,将未播花絮、配套节目、主题策划、新闻资讯、网友互动等与节目置于同一页面,并混搭广告。跑男团的穿着、周边等还在爱奇艺mall直接销售,实现电商渠道打通。节目播出后,大数据等技术还被广泛应用于分析用户偏好,并针对不同用户喜好制作视频集锦,满足用户多元需求。 去年,爱奇艺CEO龚宇接受媒体采访还表示,各视频平台差异化尚不明显,自制前景与付费模式皆不明朗。但到了今年情况已经不同,现象级内容的聚焦效应越来越明显,好的内容只愿意跟顶级平台玩,差异化优势也开始凸显。或许,在“差异化”这盘大棋上,现象级版权独播的红利期不仅没有过去,反而刚刚到来。(稿件来源:首席娱乐官)生物谷灯盏花滴丸价格
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